游戏营销洞察：营销费用上涨但获客效率走低，整合营销如何破局？
近日，中国音数协游戏工委（GPC）、中国游戏产业研究院联合腾讯广告等机构发布了《2022游戏行业营销趋势报告》，报告从政策背景、市场概览、投放特征、专项研析以及营销趋势梳理了目前移动游戏市场营销趋势的情况，伽马数据也结合报告及自身的洞察对游戏营销状况进行了相应解读。
从中国游戏产业的发展历史来看，持续获客一直以来都是维持产业稳定增长的重要保障。但现阶段，中国游戏产业获客已进入阶段性瓶颈，并成为中国游戏市场营销层面的重要难题，解决获客问题也将成为产业未来进一步发展的关键。聚焦于中国游戏市场营销相关的宏观数据，我们可以看到这一形势的严峻之处。
中国游戏用户首次出现下滑
用户群体触达难度显著提升
从用户层面来看，2022年上半年中国游戏用户规模首次出现了下降，这既有互联网流量红利见顶的因素，也受到产业内部环境变迁等一系列不利因素的影响。在这一现状下，产品用户触达难度首先提升，既影响到了新品的发行，也对部分老产品的用户补充形成了阻碍。在新增用户困难的背景下，深入挖掘已有用户价值成为部分产品采取的措施，但对于游戏用户内付费水平的刺激，也会加速用户的流失，且用户群体对于常规的氪金活动和套路已产生一定抗性，存量用户价值挖掘的难度也在持续提升。
数据来源：伽马数据(CNG)
上市游戏企业销售费用持续上涨营收及利润困境阻碍企业发展聚焦到游戏企业层面，现阶段主要上市游戏企业的销售费用快速增长，但同时，对于营收和利润的促进却相对有限，部分企业在营销压力下甚至于出现利润下滑或亏损状况，投入产出比的下降成为了游戏企业陷入营销困境的重要原因。部分企业虽然在缩减营销投入，但营收水平又出现了明显下滑，降本却未能增效。这主要由于长期以来，游戏企业将竞价广告作为触达用户的主要手段，随着广告成本的持续提升，大量游戏企业并未做出有效应对，依旧沿用过去的营销方式和思维，缺乏高效营销模式的探索，进而陷入了营销困境之中。
数据来源：伽马数据(CNG)从具体的广告投放层面，可以进一步剖析中国游戏市场营销现状的成因。
激活率低成用户触达困境主因产品与营销问题叠加导致用户“疲劳”根据相关数据，移动游戏买量激活率持续走低，这也成为了用户触达困境的最主要原因。在同等曝光资源投入的前提下，广告费持续上涨，但用户进入游戏内的意愿可能更低，广告效果快速下降。
导致这一现象的原因首先在于产品问题，近年来新上线游戏产品数量也在持续下滑，企业唯有持续强化老产品的广告投放，但老产品已被用户所熟知，用户对于产品的尝试意愿也有所降低。同时，游戏企业营销手段同质化，以广告获客为主，而广告模式近些年也衍生出了虚假宣传、诱导点击等相应的营销问题，造成用户对于广告信任度的下降，伽马数据的相关调研直接显示近年来用户通过广告下载游戏的意愿也在持续下降。
高用户价值行业挤占游戏产品投放空间未来直接竞价优势持续被削减除产业内因外，在整个互联网领域，也可以看到各个行业对于线上广告资源的争夺，进而推动了流量费用的持续上涨。在过去很长一段时间内，游戏都是变现效率最高的产品，但随着电商、服饰等消费相关行业线上获客需求的增加及变现能力的提升，游戏产品的直接竞价优势持续被削减，而竞价广告是游戏产品触达用户最主要的方式，这一模式将受到持续冲击。可以预见的是，未来将会有更多传统行业进入线上获客领域，并强化在流量侧的投入，因此游戏产品也需要逐步摆脱对于竞价广告的高度依赖，发展更为多元化的营销模式。
因此，中国游戏产业市场营销层面的问题，也需要得到进一步解决，现阶段已有部分营销趋势出现，在解决游戏企业获客问题上具备显著效果。
精细化营销成为破局利器优质内容持续受用户关注从游戏产业的营销现状来看，大量游戏企业的营销行为仍然固定在传统的营销模式，虽然已有从“粗放式经营”转变为“精细化营销”的意识，但在具体行为上仍然处于探索过程。精细化营销主要强调三点内容，即提升用户体验、加强用户洞察、广泛用户触达。在提升用户体验层面，即以用户接受度更高的形式触达用户，如广告融入泛娱乐内容、广告投放到更贴合用户兴趣的场景等；在加强用户洞察层面，需要更清晰了解不同品类用户的特点、不同产品用户触达策略的差异性等；在广泛用户触达层面，需要挖掘更多平台的营销潜力，如音乐平台、动漫平台等。
在精细化营销的主导下，以优质内容作为载体展开的内容营销将成为解决获客难题的重要手段。首先，内容营销受到用户的广泛关注，如音乐、短视频、KOL营销等，用户也愿意通过相关内容来了解和下载游戏，而以内容为营销载体能打破传统广告营销的“生硬感”。且内容营销往往以贴合用户兴趣点的方式呈现，进而在转化率层面占据优势；同时，内容营销的素材本身在各类平台上易于传播，随着内容热度的上升，有望带来更多的用户群体，进而形成内容破圈。
数据来源：伽马数据(CNG)
IP成为串联内容核心围绕IP游戏衍生出多元化营销策略在移动游戏发展的早期阶段，IP产品更多起到收割粉丝流量的作用，但现阶段，随着移动游戏领域IP开发生态的健全与完善，IP产品更擅长依托于自身的产品品质展开内容营销，而IP改编游戏产品与内容营销更是具备天然的契合度。IP改编产品本身具备较高的文化认知度和大量的粉丝用户群体，在市场推广早期便具备内容衍生创作的基础，如内容二创、PV动画、游戏配乐等，都能激起粉丝用户的文化共鸣，进而聚拢更多用户群体。目前依托于IP进行内容营销已成为近年来新品所采用的重要手段，且普遍具备较好的营销效果。而随着IP改编移动游戏市场的持续发展，未来以IP为核心展开内容营销的模式将进一步成熟，进而缓解现阶段的流量困境。
数据来源：伽马数据(CNG)
泛娱乐平台具备显著营销优势进而帮助产品实现营销与运营一体化在内容营销渠道层面，泛娱乐平台是营销开展的关键，随着直播、音乐、短视频等平台近年来的快速发展，以内容为基础的营销打法也呈现出多元化趋势。而游戏用户本身也与相关平台呈现出高度重合的趋势，相比于传统的广告营销，泛娱乐平台能将游戏内容营销转化为自身内容生态的一部分，并吸引更多用户深度关注，甚至于主动搜索与营销相关的内容。
数据来源：伽马数据(CNG)同时，内容营销也会生产大量的游戏衍生内容，如视频、小说、音乐等，而这也是用户群体较为感兴趣的领域，现阶段已有不少游戏产品运用相关内容强化了用户的深度运营。借助于泛娱乐平台，内容营销也有望帮助产品实现营销与运营一体化。
数据来源：伽马数据(CNG)
广告平台资源成为改变营销模式关键IP资源、数字技术等持续发挥作用在营销的探索过程中，游戏企业普遍单纯依靠自身的市场化营销经验进行用户群体触达，但这也面临问题，即企业需要投入大量的市场资源才能总结出更有效的获客方式，企业将面临较高的试错成本压力。在这一过程中，广告平台成为游戏企业可以深度借力的资源。经过多年的发展，部分头部广告平台在资源整合、技术革新层面均有了深入积淀，例如腾讯广告，其智能出价系统、深度转化模型等智能工具产品成熟度较高，可以基于产业现状帮助游戏企业优化打法策略。比如在“IP+买量”的整合营销过程中，腾讯广告通过全生态资源赋能+内容创作及分发，保障产品全生命周期的营销效率，进而促进产品破圈并获得更多用户认同，提升产品的各项表现数值。
在行业营销目标层面，腾讯广告对出价模式和效果评估体系进行了优化，构建了基于深度转化目标的模型，从营销模式和生命周期两方面深化能力和工具，进而保障游戏产品全链路营销效果，并有助于企业灵活调整自身的推广计划，提升变现效率。
此外，技术能力的持续提升也构成了现阶段腾讯广告的深度优势，首先包括全新系统智能定向投放，能帮助游戏产品更高效地寻找和触达用户群体；在出价工具层面，腾讯广告全面覆盖OG矩阵，并深耕深度出价工具，既有助于产品快速起量，也能持续优化后续的营销效果。为更好贴合游戏产业的投放特性，腾讯广告还推出了行业版投放端，助力游戏产品降低投放成本和门槛，进而加速达成增长目标。技术能力的升级，也能确保腾讯广告能更好推动内容营销的执行和评估内容营销的效果，并将常规的投放策略与内容营销进行更好的结合。
完善内容矩阵助力游戏企业进一步拓展营销价值，多款产品已高效获客内容矩阵的完善是腾讯广告提升营销服务能力的关键，其资源能力覆盖多内容类型、多人群圈层、多产品形态、多内容形式，进而满足不同品类产品对于不同营销场景的需求，而其内容矩阵也在持续拓展中。
依托于自身的内容矩阵，腾讯广告已帮助《九州异兽记》《梦幻西游》《梦幻新诛仙》等多款产品深度拓展内容营销价值。以《九州异兽记》为例，依托于现有世界观，产品衍生出了有声小说、有声剧等多元化的内容，整体播放量达到数千万，有助于现有用户的深度运营。后期的精细化运营上，能够提升用户的黏性，用户在游戏内及平台的长线留存都将得到提升，未来腾讯广告的内容营销能力还将在更多产品上得到实践。
在内容营销案例上，腾讯广告已在内容营销层面已取得了一定成绩，帮助多款产品取得了突出的获客效果，进而证明了内容营销的可实施性与高效性。
内容营销贯穿全生命周期与不同细分品类进而成为平台差异化能力与特质除完善的内容矩阵外，腾讯广告以自身的IP和广告资源为基础，将营销服务拓展到全生命周期和不同细分领域，基于产品生命周期和品类特质进行营销，将有助于产品更为高效的触达目标用户群体。随着营销经验的积累，腾讯广告的内容营销方案也将持续成熟，而这也将成为广告平台差异化的能力与特征，并帮助更多游戏企业拓展内容营销的价值。
总体来看，在广告平台与企业的持续探索下，内容营销占据企业营销投入的份额有望逐步上升，但现阶段仍需要企业在营销意识上做出转变，这样才能把握住内容营销的相关趋势，更好应对现阶段的流量困境。